Seorang penembak jitu selalu berupaya agar tiap peluru yang ditembakkannya tepat mengenai sasaran. Ia tidak akan membuang-buang peluru karena memang amunisinya terbatas. Karena itu seorang penembak jitu akan selalu mempelajari sasarannya dengan cermat terlebih dahulu. Kemudian barulah penembak jitu ini akan mencari waktu dan lokasi yang tepat untuk membidik sasarannya itu.

Sebaliknya dengan Rambo. Ia akan menembak membabi-buta ke segala penjuru. Karena amunisinya banyak, ia tidak peduli jika sebagian besar pelurunya justru tidak mengenai sasaran. Ia juga tidak mau repot-repot mempelajari sasarannya; pokoknya asal ketemu, tembak saja langsung sebanyak-banyaknya.

Nah, demikian juga marketer. Di era New Wave ini tidak bisa lagi sembarangan mengobral sumber daya, baik itu berupa uang, waktu, orang, fasilitas, dan sebagainya. Karena itu, marketer harus punya konsep yang benar tentang marketing. Bagi saya, marketing itu seharusnya ditulis market-ing, sebagai kata kerja, bukan kata benda. Kalau marketing sebagai kata benda artinya “fungsi pemasaran”, sementara kalau marketing sebagai kata kerja artinya “memasarkan”.

Kalau memasarkan itu yang penting menuju ke pasar, tujuannya pasar. Kalau sudah punya paradigma berpikir seperti ini, maka semua orang di dalam perusahaan perlu mengerti pasar. Orang R&D perlu mengerti pasar, orang produksi perlu mengerti pasar, orang accounting perlu mengerti pasar, dan seterusnya.

Selain itu, penambahan akhiran “ing” pada suatu kata dalam bahasa Inggris menunjukkan bahwa aktivitasnya sedang berlangsung (present continuous). Ini bermakna bahwa yang paling penting dalam marketing itu adalah memperhatikan dengan cermat perubahan lanskap yang sedang terjadi.

Dalam marketing, yang penting juga bukan cuma tentang market share, namun tentang mind share dan heart share juga. Inilah kelemahan sebagian marketer, banyak yang bingung kalau market share-nya turun. Orientasi terhadap market share semata ini membuat mereka lantas melakukan berbagai upaya agar market share-nya bisa naik lagi. Ada yang banting-bantingan harga, ada yang langsung memberikan margin atau diskon nggak karuan ke distributor, ada juga yang melakukan promosi atau aktivitas brand building secara besar-besaran.

Padahal market share saja tidak cukup kalau tidak ada mind share dan terutama heart share. Orientasi kepada market share semata bisa mengakibatkan terjadinya marketing myopia, tidak ada orientasi jangka menengah dan panjang. Apalagi kalau anggarannya tanggung, bisa-bisa orientasi mengejar market share akan berakibat fatal. Market share tidak kunjung didapat, uang terlanjur habis. Jadi, long-term profit baru akan terjadi kalau marketer bisa menang di market share, mind share, dan heart share. Caranya adalah dengan menerapkan sembilan elemen marketing.

Marketer bisa memenangkan mind share melalui penerapan Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) yang tepat. Menguasai market share bisa dicapai lewat Differentiation, Marketing-Mix, dan Selling (DMS) yang kreatif. Sementara untuk bisa meraih heart share, marketer harus memiliki Brand, Service, dan Process (BSP) yang kuat. Dan, sekali lagi saya katakan, sebagai inti dari sembilan elemen marketing ini adalah Positioning, Differentiation, dan Brand (PDB).

Kalau sebuah brand sudah punya positioning dan differentiation yang kuat, sebenarnya ia tidak perlu terlalu kuatir jika terjadi masalah penurunan market share. Kalau brand itu masih kuat di mind share dan heart share-nya, dalam kurun waktu yang tidak terlalu lama brand ini akan mampu meningkatkan kembali market share-nya tanpa perlu mengeluarkan biaya yang terlalu besar.

Hal ini bisa kita lihat misalnya pada Mizone. Minuman isotonik ini sempat didera isu bahwa produknya mengandung unsur yang berbahaya terhadap kesehatan. Market share-nya juga sempat turun. Namun, karena isu itu tidak benar dan juga PDB-nya sudah kuat, Mizone bisa pulih kembali.

Begitu pula yang terjadi pada Softex. Pembalut wanita ini sempat mengalami penurunan kinerja karena terlambat melakukan rejuvenasi dan juga diserang oleh para pesaingnya yang muncul belakangan. Namun, karena mind share dan heart share-nya sudah sangat kuat—Softex ini sudah nyaris jadi nama generik untuk kategori pembalut wanita—brand ini bisa bangkit lagi dan market share-nya bisa tumbuh secara siginifikan.

“Long Live the King! Long Live the King!” Adegan seperti inilah yang banyak terdapat dalam film-film silat Tiongkok. Ada seorang raja yang sedang duduk di tahta atau berdiri di panggung, sementara ratusan prajurit berdiri di depannya sambil mengacungkan tangan dan berteriak-teriak seperti itu.

Teriakan para prajurit itu mungkin saja tidak benar-benar berasal dari hati nuraninya. Bisa saja kebanyakan lip service belaka, karena raja di zaman dahulu sangat powerful. Raja bisa menghukum siapa saja. Perkataannya adalah hukum. Sampai-sampai ada istilah “the king can do no wrong.”

Nah, di era New Wave Marketing ini, para marketer harus meneriakkan “Long Live the Customers!”. Kenapa? Sama seperti raja zaman dulu, pelanggan saat ini sangat powerful. Mereka gampang gonta-ganti merek setiap saat. Mereka bisa ngomong apa saja. Semua ucapan pelanggan didengar, disurvei, dicoba untuk dimengerti, dan dituruti oleh semua pemain.

Saking pentingnya makna pelanggan ini, sampai-sampai ada Hari Hak-Hak Pelanggan Dunia (World Consumers Right Day/WCRD) yang jatuh setiap tanggal 15 Maret. Aktivitas ini diperingati sejak tahun 1983 dan berganti-ganti tema setiap tahun. Tahun 2008 ini, temanya tentang memerangi junk food untuk anak-anak.

Hak-hak pelanggan yang diperjuangkan ada delapan, yaitu: hak untuk mendapatkan keamanan, hak untuk mendapatkan informasi, hak untuk memilih, hak untuk didengar, hak untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan dasar, hak untuk mendapatkan ganti-rugi, hak untuk mendapatkan pendidikan, dan hak untuk mendapatkan lingkungan yang sehat.

Walaupun baru diadakan sejak tahun 1983, namun sebenarnya gagasan tentang pentingnya hak-hak pelanggan ini sudah ada sejak dua dasawarsa sebelumnya. Ketika itu, tepat tanggal 15 Maret 1962, Presiden AS John F. Kennedy berpidato di hadapan Kongres AS, “Consumers by definition, include us all. They are the largest economic group, affecting and affected by almost every public and private economic decision. Yet they are the only important group… whose views are often not heard.”

Nah, ini menunjukkan bahwa pemikiran untuk menghormati pelanggan sudah ada sejak dulu. Pernyataan “Long Live the Customers!” sendiri bisa memiliki dua makna. Yang pertama, kita seakan mendoakan agar pelanggan itu hidup terus, sama seperti raja-raja di atas tadi.

Makna yang kedua, yang lebih penting, adalah lifetime customers. Maksudnya, kita harus menjaga agar pelanggan kita itu bisa menjadi pelanggan kita seumur hidupnya. Beda dengan makna yang pertama, kalau seseorang sudah berhenti jadi pelanggan kita, relasi antara kita dan pelanggan sudah putus walaupun pelanggan tersebut masih hidup.

Makna pentingnya lifetime customers bagi bisnis sudah dibahas dalam berbagai studi. Dalam buku Loyalty Rules karya Frederick Reichheld misalnya, dinyatakan bahwa kenaikan 5% dari tingkat retensi pelanggan akan meningkatkan profit antara 25% sampai 95%. Jadi, “Long Live the Customers!” harus dilakukan dengan tulus. Tidak boleh lip service, tapi harus benar-benar dari hati.

Di zaman Legacy Marketing, pelanggan diletakkan secara vertikal di bawah marketer. Di era New Wave ini, pelanggan tidak perlu di atas marketer seperti raja tadi, tapi sejajar. Ini perbedaannya. Artinya, marketer memang punya hak untuk tidak melayani pelanggan. Sebaliknya, pelanggan juga sangat punya hak untuk memilih orang lain yang bisa melayani dia.

Jadi jangan keliru. “Long Live the Customers!” bukan berarti mendewa-dewakan pelanggan. Meletakkan pelanggan jauh di atas kita. Ini berarti bahwa kita pun sebagai marketer memiliki hak untuk memilih, pelanggan mana yang harus benar-benar kita layani. Pelanggan mana yang benar-benar valuable bagi kita. Tidak sedikit pelanggan yang berniat kurang baik dan hanya ingin mendapatkan keuntungan secara tidak fair.

Sementara itu, pelanggan yang benar-benar baik dan valuable biasanya justru merasa jengah jika kita memperlakukannya secara berlebihan; seperti raja, apa-apa dituruti. Bisa jadi ia malah merasa bahwa kita tidak tulus melayaninya dan hanya berlandaskan kepentingan bisnis semata. Kalau pelanggan tersebut sudah tidak valuable lagi secara bisnis, ia akan dicampakkan begitu saja.

Nah, yang paling tepat adalah meletakkan pelanggan secara horisontal. Menempatkan pelanggan layaknya seperti teman kita. Kita bisa bercakap-cakap dengan enak dan didasari keinginan tulus untuk membantu pelanggan kita itu.

Jadi, hargailah selau pelanggan kita dengan tepat. “Long Live the Customers!” harus menjadi kredo bagi kita agar kita juga bisa menjadi lifetime supplier-nya pelanggan.

—Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas–